A vállalati piackutatás gyakorlata

FÜLSZÖVEG "Piackutatni kell!" - hangzik napjaink gazdasági axiómája, melyet minden sikerre törekvő vállalatnak követnie kell. Többé nem a termelés a lényeg, hanem a vásárlói igény, a kereslet. A győzelem érdekébe pedig piackutatásra van szükségünk. Mi a különbség a field research és az íróasztali kutatás, a primer és a szekunder információforrás között? Miért hullámzik a kereslet napi, heti, éves viszonylatban? Hogyan állítsunk össze egy témakatalógust vagy egy kérdőívet? Miképpen használhatjuk ki a telefon vagy az Internet adta előnyöket a szükséges adatok megszerzése és a marketingtanulmány elkészítése érdekében? Dr. Szabó László könyve közérthető stílusban ismerteti meg olvasóit a piackutatás tudományának fogalmaival, legfontosabb módszereivel, alkalmazási területeivel. Az ismeretek elsajátítását ellenőrző kérdések és feladatok segítik. Hiánypótló kiadványunkat ajánljuk főiskolások, másoddiplomások képzéséhez, marketinges és piackutató tanfolyamokhoz, illetve azoknak a cégvezetőknek, akik vállalkozásuk sikere érdekében piaci vizsgálatokat kívánnak lebonyolítani, akár saját erőből, akár külső szakemberek bevonásával. Vissza TARTALOM Bevezető 9 1. fejezet Amit a piacról tudnunk kell 13 Mit értünk piacon? 13 A piac: az állandó mozgás világa 16 A piac területi megoszlása 20 A piac szabályozói 21 A piaci környezet 22 A piac alapkategóriái 25 Ellenőrző kérdések 30 Feladatok 30 Felhasznált szakirodalom 31 2. fejezet A piackutatás alapfogalmai, információforrásai és módszerei 33 A piaci információk fajtái 33 A piackutatás fogalma 34 A termékek (szolgáltatások) "piaci körforgása" 35 A piaci információk jellemző csoportjai 36 Az információk forrásai 36 A piackutatás alapvető módszerei 37 A piackutatás módszertani kapcsolatai 39 Ellenőrző kérdések 40 Feladatok 40 Felhasznált szakirodalom 41 3. fejezet A hazai piacra vonatkozó szekunder információk forrásai 43 Hol keressük a bennünket érdeklő piaci információkat? 43 A Központi Statisztikai Hivatal (KSH) információforrásai 45 A kutatóintézetek információi 48 A piackutató intézetek szekunder információi 50 Az adatbankok információi 51 Az Internet mint piaci információs forrás 51 Szakmai szövetségek információi 61 A felsőoktatás információforrásai 61 Ellenőrző kérdések 62 Feladatok 62 Felhasznált szakirodalom 62 4. Fejezet A külpiacokra vonatkozó szekunder információk forrásai 63 A nemzetközi szervezetek piaci információi 63 Az egyes országok piaci tájékoztató intézményei 67 A külföldi vásárok, kiállítások információi 68 Az áruházi katalógusok felhasználási lehetőségei 68 Egyéb információforrások 68 Ellenőrző kérdések 69 Feladatok 69 Felhasznált szakirodalom 69 5. fejezet Az íróasztali kutatás (desk research) módszerei 71 Az adatok megszerzésének menetrendje 71 A megszerzett adatok felülvizsgálata 71 Az íróasztali kutatás módszerei 72 Ellenőrző kérdések 88 Feladatok 88 Felhasznált szakirodalom 88 6. fejezet A kvalitatív piackutatás és módszerei 89 A kvalitatív vizsgálat módszerei 89 Ellenőrző kérdések 107 Feladatok 107 Felhasznált szakirodalom 108 7. fejezet A megkérdezés előfeltételei, vizsgálati körei és Lajtái 109 A megkérdezés előfeltételei 109 A megkérdezés vizsgálati körei 111 A megkérdezés fajtái 112 Ellenőrző kérdések 121 Feladat 121 Felhasznált szakirodalom 122 8. fejezet A megkérdezettek kiválasztása 123 A fősokaság (alapsokaság) és a mintasokaság 123 A teljes körű megkérdezés 123 A reprezentatív megkérdezés 124 A nem reprezentatív kiválasztási módszerek 132 A mintával szemben támasztott legfőbb követelmények 134 Ellenőrző kérdések 134 Feladatok 135 Felhasznált szakirodalom 135 9. fejezet A kérdőívek szerkesztése 137 A kérdőívszerkesztés problematikája 137 A kérdőívszerkesztés módszerei és technikája 137 Példák az alkalmazott kérdőívekre 167 Ellenőrző kérdések 179 Feladatok 179 Felhasznált szakirodalom 179 10. Fejezet A megkérdezés végrehajtása 181 Ki alkalmas kérdezőnek? 181 Előzetes bejelentkezés 182 A szükséges igazolások 183 A megkérdezendők kiválasztása 183 A kérdezés során jelentkező feladatok 184 A kérdezői munka szervezése és irányítása 184 A hamisítás elleni védekezés 184 Ellenőrző kérdések 185 Feladat 186 11. Fejezet A kérdőívek feldolgozása 187 Az alkalmazható módszerek 187 Az adatfeldolgozás előkészítése 187 Az adatfeldolgozás technikai végrehajtása 201 Ellenőrző kérdések 209 Feladat 209 Felhasznált szakirodalom 209 12. fejezet Információs panelvizsgálatok 211 Az információs panelek fogalma és célkitűzése 211 A panelek módszertani problémái 217 Ellenőrző kérdések 218 Feladatok 219 Felhasznált szakirodalom 219 13. fejezet A piackutató tanulmány elkészítése és bemutatása 221 A piackutató értékelés elvi kérdései 221 Ellenőrző kérdések 225 Felhasznált szakirodalom 225 14. fejezet A vállalati piackutatás tervezése és szervezése 227 A vállalati piackutatás feladatai 227 Ellenőrző kérdések - 233 Feladat 233 Felhasznált szakirodalom 233 15. fejezet A piackutató intézetek és nemzetközi szervezetek 235 A piackutató intézetek és a vállalat 235 Az omnibusz kutatások 239 A piackutató intézetek nemzetközi szervezetei 240 Ellenőrző kérdések 241 Felhasznált szakirodalom 241 16. fejezet A kiskereskedelmi piackutatás 243 A kiskereskedelmi piackutatás feladatai 243 A helykijelölési cél meghatározása 243 A helykijelölési vizsgálat végrehajtása 245 A vevőstruktúra főbb jellemzői 250 Felhasznált szakirodalom 254 17. fejezet Válogatás a közelmúlt piackutatásaiból 255 A háztartások élelmiszerfogyasztási- és vásárlási szokásai 256 A tetőfedő termékek kínálata és kereslete 269 Eladói magatartás és vásárlói elégedettség vizsgálata 274 A nagybani zöldségtermelők vetőmagok iránti kereslete 285