Minden marketinges sztorizik - Egy jó történettel minden eladható

Megjegyzés: Néhány fekete-fehér ábrával és illusztrációval. FÜLSZÖVEG VÁGYAINK MÁTÓL KAPHATÓK! Seth Godin legújabb botránykönyvében a marketing egészen új formájáról, paradigmaváltásáról (r. A lényeg: mindnyájan történeteket mesélünk a házastársunknak, barátainknak, főnökünknek, alkalmazottainknak, de még saját magunknak is. Bár tudjuk, nem a teljes igazságot mondjuk, mégis működik, ezért csináljuk. A sztorikban ugyanis a bonyolult egyszerűvé, a felfoghatatlan felfoghatóvá válik, így lesz a teljes igazságból saját magunk gyártotta igaz hazugság. A marketingeseknek is ezt kell tenniük, mert ezt várjuk el tőlük. A szükségleteken túl vágyakat kell kielégíteniük, és a bejáratott marketing módszerek helyett hiteles sztorikat kell gyártaniuk. Ez az igazi kihívás. Az győz, aki képes haladni a korral. "Nincs más választásunk: vagy sztorizunk, vagy eltűnünk a süllyesztőben." TARTALOM ELŐSZÓ 17 A LÉNYEG 21 Kezdetben vala a mese... 22 Mindannyian becsapjuk magunkat 23 Georg Riedel hazugsága 24 Hazudós barátaim 27 Vágyaink és szükségleteink 29 A menő Puma cipő 30 Milyen a jó sztori? 32 Telemarketinges rémtörténet 36 A Kiehl's sikertörténete 38 A marketingesek cinkosai 41 Nem is hazudnak a marketingesek! 42 Hát nem a hazugságról szól ez a könyv? 43 A marketingesek felelőssége 44 MI A MARKETING? 46 Mennyire számít a marketing? 46 Az aranykorban, no meg előtte és utána 48 A marketing nagy titka 52 Hogyan működik a marketing? (Már amikor működik...) 53 Van, ami nem a mi dolgunk (Mert az emberi figyelem véges) 55 Van, ami nem a mi dolgunk (Mert nem mi vagyunk a műsorvezetők) 57 Van, ami nem a mi dolgunk (Mert változik a világ) 59 Egy termék életútja napjainkban 60 1. LÉPÉS: IGAZÍTSUK TÖRTÉNETEINKET A FOGYASZTÓK VILÁGKÉPÉHEZ! 65 Mindenki csak azt akarja 65 Két definíció + egy stratégia 67 Minden mókus szereti a mogyorót 69 Azt mondják, ízlésekről nem szokás vitatkozni... 70 Milyen színű a szemüveged? 72 Hogy mit látunk, azon múlik, kik vagyunk 73 Pillanatfelvételek egy világképről 75 Ezerféle világkép 76 A keretek ereje 79 Amikor feltárul az ajtó 81 Új embert a változások élére 81 Angyalok és ördögök 85 Gabonában az egészség? 87 A figyelem, az előítélet és a nyelvezet 89 George Carlin 93 A kezdeti rajongók és a követők 94 Kisebb, mint a világ 97 Vannak-e csengők New Hampshire-ben? 98 Mese a fognyűvő manócskáról 98 Egy világkép még nem közösség 100 Hol találjuk a következő menő világképet? 101 A legfontosabb világkép (legalábbis számunkra) 102 Még két fontos világkép 104 Ágyazzuk megfelelő keretbe! 106 2. LÉPÉS: LEGYÜNK ÚJSZERŰEK! 109 Hogyan működik az agyunk? 110 Különbségeket keresünk (A béka és a légy meséje) 112 Ok-okozati összefüggéseket keresünk (A hibás iPodok legendája) 114 Jóslásokba bocsátkozunk (Találgassunk!) 116 A kognitív disszonanciára hagyatkozunk (Azok a gyűlölt politikusok...) 117 Azt kapjuk, amit elvárunk 118 3. LÉPÉS: GONDOLJUNK ARRA, MINDEN AZ ELSŐ BENYOMÁSSAL KEZDŐDIK! 120 Egy-egy történetre alig jut idő 120 Vegyük szemügyre ezt a képet! 121 Az első pillanatfelvétel 122 Az első benyomás, ami nincs 125 A tévhitek ránk is vonatkoznak 128 Az újrafeldolgozott hulladék mítosza 129 4. LÉPÉS: TALÁLJUNK KI HITELES TÖRTÉNETEKET! 131 Ki a marketinges? 131 Kik vették meg ezt a könyvet? 132 Történetek az internet korában 134 Ki akar az Egyesült Államok elnöke lenni? 135 Fogyasztók, akiknek mindenük megvan 137 PÉLDÁK: HOGYAN ALAKÍTSUNK EGY TÖRTÉNETET A FOGYASZTÓK VILÁGKÉPÉHEZ? 141 ,,A házi koszt egészségesebb az egész családnak" 141 ,,Azért veszek fehérneműt, hogy szebbnek érezzem magam" 144 ,,A kereskedőknek egy szavukat sem hiszem" 145 ,,Jobb a sushi, ha japán a szakács" 147 ,,Szeretem Seth Godin könyveit" 149 ,,Megvannak a saját beszerzési forrásaim" 150 ,,Az Amazon vevőszolgálata a legjobb" 151 ,,Az organikus eredetű étel jobb" 151 ZÁRÓJELBEN: CSIRKEFOGÓK, CSALÁSOK ÉS CSAPDÁK 155 Helló, itt Dave beszél! 157 Igaz hazugságok... 158 ...és gonosz csalások 160 Dühös vagyok 162 Az ígéret szép szó 164 A hazug embert könnyű utolérni 164 Akinek a szeme sem áll jól 165 Igazság és szépség 166 Az orvosok kedvenc cigarettája 168 Nők a mikrobuszban 169 Marketinges vagyok, nem szerzetes 172 A Tonkini-öböl 173 Nem is meztelen a császár! 175 5. LÉPÉS: ÜGYELJÜNK A RÉSZLETEKRE! 179 Közvetlen kapcsolatok nélkül nem változtathatunk az előítéleteken 179 Történeteink végső formáját először magunkban alakítsuk ki! 180 A történet terjedjen ki minden részletre! 181 ...és a történet ott van minden autóban 182 A szójasüti stílusa 184 Az elolvadt fagylalt esete 186 A szkeptikus vásárló és az érzések kombinációja 189 Ugyanaz van minden sikertörténet mögött 191 VERSENYFUTÁS A SIKERTÖRTÉNETEKÉRT 193 Saját történetet minden fogyasztónak! 193 Bush köpönyege 195 Akik csak ránk várnak 196 Egy közösség részei 198 Párhuzamos világok 200 EMLÉKEZETES ÉS EREDETI TÖRTÉNETEK 201 A rút kiskacsa és a feltűnő szépség 201 Csorda ,,lila tehenekből" 203 A szélsőségek védelmében 203 Menjünk el a végletekig! (Miért mennek el szavazni az emberek?) 204 Menjünk el a végletekig! (Mi is a címe ennek a könyvnek?) 205 Ha a tehén nem ad tejet (Amikor a sztori nem igazán nyerő) 206 1. AJÁNDÉKFEJEZET: KEZDŐ ÉS PROFESSZIONÁLIS TÖRTÉNETMESÉLŐK 209 Izmozás az autóval 209 Jackson Diner 210 Az Avalon-élmény - egy zseniális trükk 212 A korrekt és kiegyensúlyozott hírcsatorna 213 Enni járunk-e az étterembe? 216 A műholdas rádió értékesítése 217 Marketingutazás 220 A romantika ereje 221 A fájlletöltők veszik a legtöbb lemezt? 223 A Goodyear-léghajó 224 2. AJÁNDÉKFEJEZET: EZER APRÓ CIKK 226 Termékeny talaj 226 Változó világképek 228 Egyszerű dolgok bonyolult sorsa 229 Régi történetek 231 Magyarázom a bizonyítványom 232 A csőd négy oka 234 Újra itt a ,,lila tehén"! 236 A marketing nem mankó 238 A Google AdWords és a helyes világkép 238 Oximoronok 239 Barát vagy ellenség? 241 Védj meg! 242 Vásároljunk tevét! 244 Oximoron nélkül nehezebb 247 GONDOLJUK VÉGIG! 248 ÚTRAVALÓ 251 KÖSZÖNETNYILVÁNÍTÁS 253 NÉV- ÉS TÁRGYMUTATÓ 255