Kognitív marketing NYITOTT RENDSZERŰ KÉPZÉS-TÁVOKTATÁS-OKTATÁSI SEGÉDLET-FELSŐOKTATÁSI JEGYZET

TARTALOM Bevezetés 5 Módszertani javaslat a tanuláshoz 6 1. A marketingkutatási probléma megfogalmazása 9 1.1 Marketingkutatás 12 1.2 Kutatási célkitűzések, kérdések és hipotézisek 14 1.3 A vállalati célok és a marketingkutatás 16 1.4 A marketingkutatás fő területei 18 1.5 A marketingkutatás folyamata 20 2. A kutatási terv 23 2.1 A kutatási terv előkészítése 26 2.2 Ki végezze a kutatást? 27 2.2.1 Belső marketingkutatási részleg vagy ügynökség 27 2.2.2 A marketingkutató cégek típusai 28 2.3 A kutatási módszer megválasztása 29 2.4 Idő- és költségterv 32 2.5 Kutatási megbízás 34 2.6 Potenciális hibaforrások 35 3. Az információbázis létrehozása 37 3.1 Adat és információ 39 3.2 A marketingadatbázis főbb jellemzői 41 3.2.1 Fogalmak 41 3.2.2 A marketingadatbázis kialakítása 42 3.2.3 Adatforrások 43 3.3 Az adatbázis szekunder adatai 45 3.3.1 A szekunder adatok felhasználásának célszerűsége 45 3.3.2 Információs bázisok 46 3.4 Adatbázis létrehozása primerkutatással 49 3.4.1 Primerkutatás jellemzői és területei 49 3.4.2 Mintavétel 50 3.5 A kvalitatív kutatás eljárásai 52 3.5.1 Válasz a mi, miért, hogyan kérdésekre 52 3.5.2 Eljárások 53 3.6 A kvantitatív kutatás módszerei 55 3.6.1 Megkérdezéses módszerek 55 3.6.2 Panelvizsgálatok 57 3.6.3 Megfigyeléses módszerek 58 3.6.4 A megkérdezés és a megfigyelés módszerének összehasonlítása 60 3.6.5 Kísérleti módszerek 61 3.7 A kvantitatív és kvalitatív módszerek együttes alkalmazása 64 3.7.1 Törekvés a módszerek ötvözésére 64 3.7.2 Kvalitatív interjúkészítés kvantitatív adatfelvételnél 64 3.7.3 Az adatgyűjtés kvalitatív formái kérdőívtervezésnél 65 3.7.4 Statisztikai elemző módszerek a kvalitatív kutatásban 66 3.8 Kérdőív 68 3.8.1 A kérdőív szerepe 68 3.8.2 Kérdőívtervezés 68 3.8.3 Kérdéstípusok és skálák 70 3.8.4 A kérdőívek előzetes kipróbálása 73 4. Adatfeldolgozási módszerek 77 4.1 Adatelőkészítés 79 4.1.1 Az adatelőkészítés folyamata 79 4.1.2 Szempontok az adatelemzési mód kiválasztásához 82 4.1.3 Az adatfeldolgozási módszerek csoportosítása 82 4.2 Elemzési módszerek 84 4.2.1 Egyváltozós elemzési módszerek 84 4.2.2 Kereszttábla 86 4.2.3 Többváltozós elemzési módszerek 87 4.2.3.1 Korreláció 87 4.2.3.2 Regresszióelemzés 87 4.2.3.3 Faktorelemzés 89 4.2.3.4 Conjoint-elemzés 90 4.2.3.5 Diszkriminancia-elemzés 91 4.2.3.6 Klaszterelemzés 93 4.3 A számítógépek alkalmazása a marketingkutatásban 95 4.4 Az adatfeldolgozás informatikai támogatása 96 4.4.1 Az SPSS programcsomag 97 4.4.2 Excel alkalmazások 98 4.4.3 Quantum felmérés-kiértékelő program 98 4.4.4 SAS statisztikai programcsomag 99 4.4.5 MINITAB statisztikai elemzőprogram 99 4.5 Merre tart a marketingkutatás adatfeldolgozása? 100 5. a marketingkutatási tanulmány és prezentáció 103 5.1 A tanulmánykészítés és a prezentáció a marketingkutatás folyamatában 106 5.1.1 Jelentőségük 106 5.1.2 A szakaszok áttekintése 107 5.2 A tanulmány 109 5.2.1 A marketingkutatási tanulmány jellemzői 109 5.2.2 A tanulmány felépítése 110 5.2.2.1 A felépítés általános vázlata 110 5.2.2.2 A tanulmány meghatározó fejezetei 111 5.2.3 Formai jegyek és terjedelem 114 5.2.4 A kutatók felelőssége 116 5.2.5 A tanulmányok fogadtatása 117 5.3 A prezentáció 118 5.3.1 A prezentációról általában 118 5.3.2 A marketingkutatási tanulmány és a prezentáció összehasonlítása 120 5.3.3 Felkészülés a prezentációra 122 5.3.3.1 Felkészülés a megbízónál 122 5.3.3.2 A kutató felkészülése 123 5.3.3.3 Az előadás verbális és nonverbális kommunikációs csatornái ; 124 5.3.4 A prezentáció előadása 126 5.4 A kutatás és a kutatási eredmények utógondozása 128 5.5 Az elvégzett kutatás elemző értékelése 129 6. Marketingdöntések és végrehajtásuk 133 6.1 Döntéselméleti közelítés 136 6.2 A döntések kockázata 139 6.3 A változások tervezése 142 6.4 Projektirányítás 143 6.5 A marketingkutatás eredményeinek visszacsatolása és megvalósítása 148 6.5.1 A kutatási eredmények hasznosítása a termékek és technológiák fejlesztésében 149 6.5.2 A csomagolással kapcsolatos fejlesztések 150 6.5.3 Logisztikai feladatok 151 6.5.4 Értékesítés 151 6.5.5 Árak vizsgálata 153 6.5.6 Eladásösztönzés 154 6.5.7 A PR tevékenység fejlesztése 154 6.5.8 A reklámhatékonyság vizsgálati eredményeinek hasznosítása 155 6.5.8.1 Vizsgálati módszerek 155 6.5.8.2 Televíziós reklámok hatékonysága 156 6.5.8.3 Internet reklámok hatékonysága 157 6.5.8.4 Az eredmények hasznosítása 157 6.5.9 Image javító intézkedések 158 6.6 Vizsgálat - döntés - végrehajtás - eredmények az AXELERO példáján 159 7. Adatvédelem, jogi és etikai kérdések 165 7.1 Adatbiztonság 167 7.1.1 Az adatbiztonság megteremtésének igénye 167 7.1.2 Fogalma 169 7.2 Adatvédelem 170 7.2.1 Az adatvédelem jogi szabályozása Magyarországon 170 7.2.2 Nemzetközi jogi szabályozás 174 7.3 A marketingkutatás etikai kérdései 176 7.3.1 Az etika szerepe a marketingkutatási folyamatban 176 7.3.2 A marketingkutatás érintettjeinek magatartása 178 7.3.2.1 A nagyközönség 178 7.3.2.2 A válaszadók 179 7.3.2.3 A megbízó 180 7.3.2.4 A kutató 180 7.3.3 Gondolatok az etikus döntéshozatalról 181 7.3.4 Az Internet használathoz kapcsolódó etikai kérdések 182 Irodalomjegyzék 185 Szószedet 187 az előforduló idegen szavak, kifejezések értelmezése 191