Globális marketing - Saját képpel

ELŐSZÓ A 80-as évek nemzetközi üzleti sikertörténeteit a marketingelmélet a geobusiness-modell alapján magyarázta. Eszerint a multinacionális vállalatok saját céljaik és a versenyben elfoglalt helyzetük által motiválva egy olyan környezetben terjeszkednek, ahol a technológiában vagy az eltérő célpiaci adottságokban található meg a fenntartható versenyelőny forrása. Ez a multinacionális marketing fénykora. Az ilyen sokpiacos stratégia azonban annál több piacszervezési gondot okoz, minél kiterjedtebb a vállalat nemzetközi hálózata. A 90-es években növekvő számban jelennek meg a globális piacokat kiszolgálni akaró cégek. A globalizálódás mint a nemzetköziesedés legmagasabb foka azt jelenti, hogy a vállalat működése során általában véve figyelmen kívül hagyja a nemzeti határokat, kivéve az olyan műveleteket, amelyekben a helyi sajátosságokhoz való alkalmazkodás egyértelműen kedvezőbb. A globális stratégia alapvető előnye az a működési rugalmasság, ami a források áramoltatásából ered a multinacionális hálózatban. Tom van Heesch (Phillips) szavaival: ,,...egy vállalatnak, amelyik globalizálódni akar, rugalmasnak kell lennie a humán tényezőkben, a forrásokban és a termékpolitikában." A marketing fogalomrendszerében a globális sztenderdizáció akkor lehet sikeres, ha globális piacszegmenseket tudunk feltárni. A gyakorlatban ez meglehetősen ritka, még a globalizáltnak tekinthető McDonald's is inkább ,,multilokálisnak" tartja magát. Mindenesetre a globalizálódás nem a vállalatméret függvénye. Azzal a szokásos tévhittel szemben, hogy csak nagyvállalatok alkalmasak a globális piaci szerepvállalásra, azt mondhatjuk, hogy még a niche stratégiát követő kisebb vállalatok is képesek a globalizálódásra. Amennyiben ugyanis a belföldi piac szűk, és/vagy a konkurensek hajlamosak az utánzásra, nincs más ésszerű alternatíva. Mikor lehet a multinacionális szemléletből átlépni a globálisba? Akkor, ha - az iparág globalizálódik, - a fogyasztói igények konvergálódnak, - minden piacon az új terméket keresik, - a termék/szolgáltatás nem igényel adaptációt, - léteznek globális szegmensek, - a globalitás belföldön is versenyelőny, - a globális marketingmix hatékonyabb. A vállalat nemzetköziesedésében a hagyományos áruexport az alapfok, ezt követhetik a bonyolultabb, és nagyobb kockázattal járó formák egészen a globális stratégia legfejlettebb változatáig. Ez utóbbi a fejlesztés-beszerzés-termelés-értékesítés minden fázisában nemzetközi és sztenderdizációs politikát követ. Könyvünkben a nemzetköziesedés minden szintjére kitérünk, tehát az exportmarketing vagy a nemzetközi marketingmenedzsment iránt érdeklődők is haszonnal forgathatják. Fő célkitűzésünk azonban az volt, hogy a hazai szakirodalmi előzményekkel szemben a globális marketing problémáit állítsuk a feldolgozás fókuszpontjába.