Piackutatás

Tartalom A szerkesztőkről 5 A kötet szerzőiről 6 Bevezetés 13 Marketinginformációk 17 A piackutatás alapelemei (Veres Zoltán) 19 A kutatási folyamat 19 A szekunder piackutatás információbázisa (Eszes István) 27 Vállalati belső információk 28 Külső, hazai források 29 Nemzetközi információk 33 On-line információs rendszerek 35 A szekunder adatgyűjtés előnyei és hátrányai 41 Primer vizsgálatok (Kozák Ákos) 43 Mintavétel és kiválasztás 47 Kérdőívszerkesztés 54 A megkérdezés technikai megvalósítása 71 Panelkutatások 71 Piackutatási módszerek 77 A kvalitatív kutatás módszerei (Hoffmann Márta) 79 Csoporttechnikák 92 Márkakutatási technikák 94 Kvantitatív technikák (Veres Zoltán, Komáromi Nándor, Dinya Elek, Zibolen Endre, Szántó Szilvia, Gergely Andrea) 106 A mintanagyság 107 Attitűd- és preferenciakutatás 129 Leíró statisztikák 137 Forgalomkutatás 143 Döntési alternatívák a marketingmixben 150 Beszerzési alternatívák elemzése 153 Termékjellemzők elemzése 156 Szegmentálási technikák 160 Márkaimázs-kutatás 166 Piackutatási szoftverek 176 Alkalmazások 199 A fogyasztói márkák menedzseléséhez kötődő kutatások (Molnár Zoltán) 201 Használat- és attitűdkutatás 201 Koncepciófejlesztés 202 Koncepciószűrés 202 Koncepciótesztek 203 A potenciális piac becslése 204 A terméktesztek 204 Csomagolástesztek 210 Árvizsgálatok 210 Reklámvizsgálatok 212 A termékéletgörbét követő rendszeres vizsgálatok 214 Business-to-business kutatások (Veres Zoltán, Halász Judit) 215 A business-to-business kutatások meghatározása 215 A business-to-business kutatások módszerei 216 A business-to-business kutatások célcsoportjai 220 A business-to-business kutatások típusai 220 A business-to-business kutatás nehézségei 230 Médiakutatás (Máth András) 232 Televízió 232 Rádió 236 Sajtó 238 Internet 243 Piackutatás az Interneten (Bányai Edit) 247 Szekunder adatok és információk az Interneten 248 Primer kutatások az Interneten 249 Az on-line piackutatás lehetőségei és hatása a marketing- és információmenedzsmentre 255 A politikai közlemény-kutatás gyakorlata (Závecz Tibor) 257 A politikai-gazdasági közhangulat kutatása 260 A közvélemény viszonya a pártokhoz 262 A kormány tevékenységének megítélése 265 A politikai élet további szereplői: politikusok, intézmények, önkormányzatok 266 Kereskedelemkutatás (Kozák Ákos) 269 A kereskedelem kutatásának feladattípusai 272 Kutatási módszertan 277 Piackutatás nemzetközi környezetében (Veres Zoltán, Hoffmann Márta) 282 Ekvivalenciák 283 Több országra kiterjedő kutatás szervezése 288 Globális marketingdöntésekhez szükséges információk 290 A megbízó és az ügynökség 295 Az ügynökségválasztás (Hoffmann Márta) 297 Az ügynökségválasztás szempontjai és technikái 297 Kapcsolattartás (Hoffmann Márta) 310 A kutatási ajánlatkérés (briefing) 310 A kutatási feladat végrehajtása 312 A kutatási jelentés 320 Kutatásetikai kérdések 322 Piackutatási esetleírások (Hoffmann Márta, Kozák Ákos, Veres Zoltán, Szántó Szilvia, Sugatagi Gábor) 329 Bevezető az Esetleírásokhoz 330 1. ESET: Feldolgozott baromfitermékek 331 2. ESET: Vasárnapi újságok 335 3. ESET: Ügyfélszolgálat minőségképe 339 4. ESET: Hajfesték 342 5. ESET: UBUL kommunikációs preteszt 348 6. ESET: Üdítőitalok preferenciái 358 7. ESET: A CT2 kommunikációs rendszer piacának előrejelzése 363 8. ESET: Piackutatási módszerek kreatív kombinálása 367 9. ESET: Fogyasztói magatartás a függönypiacon 374 10. ESET: Projektinformációs szolgáltató minőségképe 379 Felhasznált irodalom 391 Tárgymutató 394