Marketing mérnököknek

KÉPGARANCIA: Alba Litera saját kép Író/Szerző: Kiss Mariann Kiadó: Alternatív Közgazdasági Gimnázium Kiadója Kiadás éve: 1996 Oldalszám: 368 Kötés: Puhatáblás Nyelv: Magyar Állapot: jó ISBN: 9638328592 Méret: 19 cm x 28 cm I. MI A MARKETING 1 A. A marketing felbukkanása és fejlődése a vállalati szférában 2 B. Marketing-aktívák 9 C. Marketing-menedzsment: a versenyelőny keresése és a marketing-mix 10 II. MARKETING-AUDIT ÉS SWOT-ELEMZÉS 17 A. Az üzleti környezet elemzése: külső audit 19 1. Társadalmi-gazdasági környezet 20 2. Piaci környezet 22 3. Versenytársak 23 B. A vállalat saját helyzetének elemzése: belső audit 24 C. SWOT-analízis 27 III. PIAC: A MARKETING KÜZDŐTERE 33 A. Piac és a piacot leíró mutatók 33 B. Milyen piactípusokat ismerünk? 1. A piaci szerkezetet meghatározó tényezők 3 9 a) A piaci szereplők száma és nagysága 39 b) Termékdifferenciálás 45 c) A piacra lépés feltételei 47 2. Piactípusok 48 IV. FOGYASZTÓI PIAC ÉS VÁSÁRLÓI MAGATARTÁS 57 A. A fogyasztói piac jellemzői 57 B. A vásárlási folyamat 58 C. Fogyasztói magatartás 68 1. Külső tényezők befolyása a vásárlói magatartásra 70 2. Személyes tényezők hatása a vásárlói magatartásra 73 a) Motivációs rendszer 73 b) Érzékelés 78 c) Személyiség 83 d) Memória 86 e) Attitűdök 89 V. SZERVEZETI PIAC ÉS BESZERZÉSI MAGATARTÁS 93 A. A szervezeti piac sajátosságai 96 B. A beszerzési döntés folyamata 103 C. Beszerzési magatartás 117 1. A beszerzés helye a vállalati szervezetben 118 2. A beszerzési központ 120 3. Személyes tényezők 123 VI. CÉLPIACOK KIJELÖLÉSE: KERESLETELEMZÉS ÉS PIACSZEGMENTÁLÁS 129 A. Keresletelemzés 1. Az aktuális piacpotenciál meghatározása 130 2. A jövőbeni piacpotenciál becslése 135 B. A piacszegmentálás folyamata 146 C. Hogyan szegmentáljunk a különböző piacokon? 151 1. Szegmentációs lehetőségek a fogyasztói piacon 151 2. A szervezeti piac szegmentációs variációi 15 6 VII. A MARKETINGSTRATÉGIA KIALAKÍTÁSA 165 A. Portfólió-elemzés 166 1. A Boston Consulting Group növekedési /részesedési mátrixa 167 2. A General Electric-McKinsey többtényezős portfólió-mátrixa 171 B. Versenystratégiák 178 VIII. TERMÉKPOLITIKA 183 A. Termékmenedzsment 183 1. Mi a termék? 183 2. A szolgáltatások sajátosságai 195 3. A termék-életgörbe és a kapcsolódó marketingfeladatok 197 B. Új termék fejlesztése és piaci bevezetése 203 1. Termékötletek szelektálása 206 2. Gazdaságossági számítások 207 a) Fedezetszámítás 208 b) A pénzforgalom tervezése 210 3. A fejlesztés gyakorlata 212 4. Piaci tesztelés 213 a) A fogyasztói piac tesztelése 214 b) A szervezeti piac tesztelési módszerei 217 IX. ÁRPOLITIKA 221 A. Árképzési módszerek 224 1. Ideális (marginális elemzésen alapuló) árképzés 225 2. Költségalapú árképzés 226 3. Igazodó árképzés 228 4. Keresletvezérelt árképzés 230 B. Árképzés a gyakorlatban 235 1. A tapasztalati görbe és hatása a költségek alakulására 236 2. A kereslet alakulása és az árképzés 241 3. Árrugalmasságok 4. Árdifferenciálás 247 5. Pszichológiai szempontok az árképzésnél ? 250 6. A fizetési és szállítási feltételek hatása az árképzésre 251 X. ÉRTÉKESÍTÉS 255 A. Az értékesítési rendszer funkciói 258 1. Üzletkötés 258 2. Logisztika 260 a) Szervezeten belüli logisztikai tevékenység 262 b) Szállítási tevékenység 271 c) Fogyasztóig terjedő logisztikai tevékenység 276 3. Vevőszolgálat 278 B. Az értékesítési rendszer szereplői 280 1. Nagykereskedelem 280 2. Kiskereskedelem 282 C. Értékesítési út tervezése 288 XI. REKLÁM 293 A. A reklám, mint kommunikációs folyamat 296 B. Hogyan avatkozik a marketingszakember a kommunikációs folyamatba? 299 C. A reklám fő formái 307 1. Személyes eladás 307 2. Eladásösztönzés 311 3. Hirdetés 315 4. Public Relations (PR) 317 D. A reklámfolyamat tervezése 321 1. A marketingkommunikáció céljainak meghatározása 321 2. Reklámköltségvetés meghatározása 322 3. Reklámüzenet tervezése 324 4. Médiatervezés 326 a) A reklámeszközök felhasználásának szempontjai 327 b) A reklámeszközök jellemzői 334 5. A reklámtevékenység értékelése 337 a) Médiavizsgálatok 340 b) A reklámkommunikációra vonatkozó vizsgálatok (copy-tesztek) 342 (1) A reklám ismertségét mérő módszerek 342 (2) A reklámüzenet meggyőző hatásának mérése 344 (3) Vásárlói magatartásra vonatkozó vizsgálatok 345 XII. IRODALOMJEGYZÉK 348 XIII. ÁBRAJEGYZÉK 356 XIV. KÉPLETEK 395 XV. TÁBLAJEGYZÉK 360 XVI. TÁRGYMUTATÓ 361