Marketing //Egyetemi tankönyv//

Tartalom Előszó 9 Bevezetés 11 A piacok, a piaci formák 13 A piac általános fogalma és története 13 A szocialista piac saját útja 15 Piaci formák 18 Tőkés piaci formák 19 Szocialista piaci formák 21 A piacok csoportosítása 22 Az árupiac meghatározása a piaci egyensúly alapján 25 A marketing kialakulása és szerepe 26 A marketing fejlődése a tőkés gazdaságokban 26 A marketing fejlődése az Egyesült Államokban 26 A marketing fejlődése a tőkés Európában 28 A marketing fejlődése a szocialista országokban 29 A marketing adaptációja szocialista, nem magyar gazdaságokban 30 A marketingfelfogás fejlődése Magyarországon 32 Irányzatok a marketing tartalmi közelítésében 38 Tőkés meghtározások és kritikai értékelésük néhány példán keresztül bemutatva 38 Marketingközelítések a szocialista szakirodalomban 40 A marketing eszközrendszere és tervezése 43 A marketing-mix 43 Marketingtervezés, marketingprogramok 46 Marketingprogramok 47 Marketingdöntések információigénye és az adatgyűjtés módszerei 51 A piaci információk csoportjai 51 Informáűciók gyűjtése és tárolása 54 A legfontosabb piackutatási módszerek 55 A piaci információk rendszerezése és tárolása 57 A marketingszervezetek típusai 60 A vállalati szervezetek alapsémái 61 Tőkés marketingszervezetek típusai 65 A szervezetek kialakulásának feltételei 73 A magyar fogyasztói piac a népesség főbb adataival jellemezve 74 A népesség számának alakulása 75 A népesség kormegoszlása 76 A népesség területi megoszlása 78 A foglalko9ztatottság alakulása 79 A lakosság jövedelmének változása 81 A lakossági fogyasztás szerkezetváltozásának hosszabb távú tendenciái 82 A fogyasztói piac részekre bontása, a piacszegmentáció marketingértelmezése 87 A piacszegmentáció meghatározása 88 Szegmentációs módszerek 89 A fogyasztói, vásárolói magatartás 94 A szüksgletek és a fogyasztás, a fogyasztói magatartás kérdései a szocialista gazdaságban 94 A polgári fogyasztás- és a fogyqasztói magatartás-elméletek 96 A fogyasztói magatartás mennyiségi és minőségi mutatói 98 Rugalmassági mutatók 99 Háztartásstatisztikai adatok 101 A vásárlási magatartás, a vásárlási folyamat 101 A fogyasztói magatartás 103 A fogyasztói magatartást leíró modellek 104 A vásárló személyiségének pszichológiai összetevői 109 A tanulás, emlékezés szerepe az árukról nyert információk megtartásában 110 A személyiségtípusok és a fogyasztói típusok 111 Az egyéni magatartást meghatározó társadalmi és csoporthatások 112 Termékkategóriák, árukategóriák, termékpolitika 115 A kínálat és a választék 115 A termék és a termék meghatározása 117 A fogyasztási cikkek csoportosítása 118 A fogyasztási cikkek csoportjai a szükségletek közötti helyük szerint 119 Vállalati termékpolitika 121 A termékéletgörbe 122 Fedezetszámítás 127 Fedezeti százalék 128 A kritikus mennyiség meghatározása 128 Terméktervezés és -fejlesztés 131 Az innováció fogalma és alkalmazásának lehetőségei 131 Az új termékek és a marketing-tennivalók 132 A termékfejlesztés szakaszai 134 Minőség, minőségpolitika 136 A biztonság fogalma és követelményei 139 A szabványosítás 140 A minőségellenőrzés 141 A csomagolás marketingfunkciói 142 A csomagolástervezés eszközei és feladata 143 A védjegy és a márka marketingfunkciói 145 Ár és árpolitika 149 A vállalati árpolitika marketing szempontjai 151 A kínálati árakra ható tényezők 152 Az árrugalmasság szerepe az árpolitikában 154 A termékek bevezetésekor alkalmazható árpolitika 156 A növekedés és telítettség, valamint a hanyatlás szakaszában követhető árpolitika 157 Az árak szubjektív tényezői 158 A minőségváltoztatás érvényesítése a fogyasztói árakban 160 Termékáramlás és a forgalmi csatornák szerepe a marketingben 163 Az elosztási rendszer struktúrája 165 Az áruforgalom csatornái 167 A csatornaválasztásban szerepet játszó tényezők 168 Az áruforgalmi csatorna végpontja a fogyasztó 168 A termékforgalmazási rendszer és fontosabb szereplői 169 Új vonások a nagykereskedelemben 170 Új kiskereskedelmi formák 171 Általános áruházak 172 Raktáráruházak 172 Csomagküldőházak 172 A marketingkommunikáció formái és módszerei 174 A marketingkommunikáció értelmezése 175 A reklámozás 177 A reklámozás jellemzői és funkciói 178 A vállalati reklámstratégia 180 A reklámhordozó és reklámeszköz 184 A reklámköltség 186 A reklámhatékonyság mérése 188 Reklámkampányok célja és eszközei 189 A vásárlásösztönzés 192 A vásárlásösztönzés felhasználási köre és módszerei 193 A PR vagy közönségkapcsolatok 196 A felhasználói, termelői piac 205 Az iparban bekövetkezett változások 206 A termelőeszközök kategóriái és jellemzői 208 Az ipari beszerzés folyamata 210 Az ipari vásárlók beszerzési motívumai 211 A termelőeszköz-piac részekre bontása 214 Exportmarketing 217 A külkereskedelem szerepe a magyar gazdaságban 217 A magyar külkereskedelempolitika eszközei 219 Együttműködési formák 220 Újabb együttműködési formák a külkereskedelemben 221 Exportpiac-kutatás 222 Piacválasztás 223 Piacszegmentáció 224 Értékesítés a helyszínen működő saját képviselőivel 225 Áru- vagy licence-export 226 Reklámozás és hírnévteremtés 227 Nemzeti, nemzetközi vásárok és kiállítások 229 Agrármarketing 232 A magyar mezőgazdaság szerkezete 232 A marketing alkalmazásának lehetőségei az élelmiszer-gazdaságban 235 Az agrártermékek értékesítési útjai 237 Az ÁFÉSZ-ek működése 239 A mezőágazdasági termékek reklámozása 240 A szolgáltatások marketingje 243 A fogyasztási szolgáltatások változásának mutatói 245 A szolgáltatás fejlesztésének marketingeszközei 247 Esettanulmányok és példák a marketing gyakorlati alkalmazásához 250 SPECIAL Kisipari Termelő Szövetkezet 250 POLIMER Szövetkezeti Vállalat 251 ZENIT Vállalat 252 Példák a szegmentáció elvégzésére, felhasználására 256 Szegmentumok szerepe a marketingprogram kidolgozásában (a FÉKON esete) 258 Egység Bútoripari KTSz 261 Hajdúsági Konzervgyár 262 Gázkészülékgyártó Vállalat 263 Információk az esettanulmány megoldásához 263 DUNA Üvegipari Vállalat 265 A QUALITAS fogkrém 266 Faipari Gépgyártó Vállalat 267 Az értékesítés és elosztás 268 Értékesítési volumen és költségek 268 A vállalat sikereinek okai 268 A SAVARIA Gépipari Vállalat 269 METRO önkiszolgáló ABC Áruház Vállalat 269 Nem élelmiszeripari termékek választéka 273 A KOVAC Művek 276 Az EMEX Külkereskedelmi Vállalat (élelmiszer-exportőr) 278 A KOKOIL Vállalat 279 Példák a Hungexpo reklámmunkájából 280 Előzetes koncepció az Aranypók Áruház bevezető reklámkampányához 282 IRIX 284 Elegancia Áruház (úgy irányítani, hogy a szervezet működjön) 285 Nyereségoptimum-számítás 290 Horizontális ipari nagyvállalat szervezetfejlesztésének alternatívái 292 A vállalat szervezete 292 A szervezetfejlesztés három alternatívája 298 A szervezetfejlesztési alternatívák értékelése 304 Irodalomjegyzék 307