Public relations elmélet és gyakorlat

Minden szervezet (profitorientált, költségvetési vagy nonprofit) működését alapvetően meghatározza az a társadalmi, gazdasági, jogi és infrastrukturális környezet, amelyben működik. Céljainak megvalósítása pedig jelentős mértékben attól függ, milyen kapcsolatot képes kialakítani és fenntartani azokkal az érdek-/közvéleménycsoportokkal, amelyek intézményes formában képviselik a fenti valóságdimenziókat. Az eredményes és zavartalan működéshez a szervezetnek folyamatosan figyelemmel kell kísérnie a környezetében végbemenő változásokat, elemeznie, értékelnie kell azokat, és össze kell vetnie azokat saját lehetőségeivel és céljaival, mert csak ezek ismeretében képes meghozni a megfelelő döntéseket. A környezettel való interaktív kapcsolat kiterjed a szervezet információs mezejébe tartozó valamennyi közvéleménycsoporttal való stratégiailag megtervezett és koordinált információcserére. A public relations szakma egyik nagy problémája, hogy a célokat és a tevékenység alapjául szolgáló elméleteket a szervezetek menedzsmentje, az újságírók, a politikai szektor és a civil szervezetek képviselői, illetve a közvélemény nem pontosan érti, a gyakorló public relations szakemberek pedig olyan értelemben használják a kifejezést, ahogy feladatuk ellátásához számukra legjobban megfelel. Ennek következménye, hogy a médiában a public relations tevékenységre nem egyszer mint a politikusok és más közszereplők, a profit és nonprofit szervezetek manipulatív eszközére utalnak. Szerepet játszik ebben a pejoratív felhangban az is, hogy a nyilvánosság politikai és gazdasági célokra történő felhasználása propaganda néven már évszázadok óta ismert, és sokan tévesen ezzel azonosítják ezt a tevékenységet. A public relations tevékenység lényege viszont a hírnév, a hitelesség, a kölcsönösség és a meggyőzés, mert csak ezek alapján nyerhető el a bizalom, ami a public relations szakma egyik kulcsszava. A public relations szakma gyakorlóira is érvényes az a mondás, amit egy amerikai újságírónak, Ed Murrow-nak tulajdonítanak: - Hogy meggyőzőek legyünk, hihetőnek kell lennünk, hogy hihetőek legyünk hitelesnek kell lennünk, hogy hitelesek legyünk az igazat kell mondanunk. Magának a szakmának fel kell ismernie a folyamat összetettségét ahhoz, hogy a kapcsolatok menedzselésének fontosságát megértesse a menedzsmenttel, és a public relations tevékenység szerepét ne csak a vállalati döntések interpretációjában lássák, hanem a szakma részt vehessen a döntéselőkészítő folyamatokban is. A public relations szakma presztízsének emelésében az interdiszciplináris oktatási programok döntő fontosságúak, amelyek során a gyakorló szakemberek a terminológiák, elméleti modellek és hatásmechanizmusuk ismeretében vállalkozhatnak kommunikációs stratégiák, tervek kidolgozására és megvalósítására.