CRM-kézikönyv ÜGYFÉLKAPCSOLAT FELSŐFOKON/ÜGYFÉLKEZELÉS FELSŐFOKON - Az információmenedzsment folyamata - A CRM stratégiai modellje Fekete-fehér ábrákat tartalmaz. teljes kiadás

TARTALOM Előszó 13 Ügyfélkezelés felsőfokon - Ajánlás a magyar kiadáshoz 17 A szerzőről 18 Köszönetnyilvánítás 19 Bevezetés 21 A CRM stratégiai modellje 24 A CRM eredete 26 A kapcsolati marketing legfontosabb alapelvei 29 A CRM elterjedése 31 Kapcsolatokra épülő marketing 31 Az ügyfelek mint vállalati eszközök 32 Folyamatalapú szervezés 32 Út az információ reaktív használatáról a proaktív használat felé 33 Az informatika bevezetése az információ értékének maximalizálása érdekében 34 Az értékcsere kiegyensúlyozása 35 A személyre szabott marketing kifejlesztése 36 A CRM szerepe 37 A CRM különböző definíciói 38 A CRM kontinuum - a CRM három perspektívája 38 A CRM és a kapcsolódó terminológia használata 41 A CRM definíciója 42 A CRM típusai 43 A CRM-piac mérete és jellege 45 Ágazati növekedés a CRM-piacon belül 45 A CRM és a szoftverszállítók 46 Az öt legfontosabb, funciókon átívelő CRM-folyamat 48 A CRM stratégiai modell szükségessége 50 1. folyamat: A stratégiafejlesztési folyamat 52 2. folyamat: Az értékteremtési folyamat 52 3. folyamat: A többcsatornás értékesítés integrációs folyamata 52 4. folyamat: Az információmenedzsment folyamata 52 5. folyamat: A teljesítményértékelési folyamat 52 A könyv szerkezete 53 A CRM stratégiai modelljének kidolgozása 53 A stratégiafejlesztési folyamat 54 Az értékteremtési folyamat 54 A többcsatornás értékesítés integrációjának folyamata 55 Az információmenedzsment folyamata 55 A teljesítményértékelési folyamat 56 A CRM megvalósításának megszervezése 57 Ellenőrző lista CRM-vezetők számára 57 A stratégiafejlesztési folyamat 59 Vállalati stratégia 61 A vállalati stratégia szerepe 61 Vállalati küldetés 62 Az iparág és a versenytársak jellemzői 67 A vállalati stratégia középpontba helyezése 80 Ügyfélstratégia 81 Az ügyfélstratégia szerepe 81 Az ügyfelek kiválasztása és jellemzői: a piacszegmentáció szerepe 82 Piacszegmentáció 84 Szegmensgranularitás: a tömegmarketingtől a személyre szabott marketing felé 89 Az ügyfélstratégia kialakítása 95 A vállalati stratégia és az ügyfélstratégia összhangba hozása 98 CRM stratégiafejlesztés 99 Termékalapú értékesítés 101 Menedzselt szolgáltatás és támogatás 102 Ügyfélalapú marketing 103 Individualizált CRM 104 Elmozdulás a CRM irányába 106 Összefoglalás 108 Ellenőrző lista CRM-vezetők számára 110 Az értékteremtési folyamat 123 Az ügyfélnek nyújtott érték 124 Az érték jellege - mit vesz az ügyfél 125 Az értékajánlat 146 Értékfelmérés 153 Az ügyfél által létrehozott érték 158 Ügyfél-nyereségesség 159 Az ügyfél-akvizíció gazdaságtana 163 Az ügyfélmegtartás gazdaságtana 166 Akvizíciós és megtartási tevékenységek a gyakorlatban 169 Az ügyfélmegtartás javításának modellje 171 Ügyfélszegmensek életciklusértéke 173 Az ügyféléletciklus-érték szerepének a meghatározása 174 Az ügyfelek életciklusértékének számítása 175 A nyereség növelésének lehetőségei 177 Összefoglalás 180 Ellenőrző lista CRM-vezetők számára 181 A többcsatornás értékesítés integrálása 193 Az értékesítési csatornatagok-sajátosságai és csatornaválasztási lehetőségei 194 Elektronikus értékesítési csatornák kialakítása 195 Az iparági csatornastruktúrák felülvizsgálata 196 Az értékesítési csatorna tagjai 196 Lehetséges értékesítési csatornák áttekintése 197 A strukturális változás megértése - a közvetítők szerepe 198 Piacszerkezeti térképek létrehozása 202 Csatornalehetőségek és csatornaopciók 204 Értékesítésicsatorna-típusok 204 A mobilkereskedelem mint külön csatornatípus 205 Integráció és a csatornatípusok 210 Értékesítési csatorna-stratégiák 216 Lehetséges értékesítési csatorna-stratégiák 216 A többcsatornás értékesítési stratégia szerepe 218 Az ügyfélkapcsolati életciklus megismerése 219 A vevők tapasztalatainak megismerése 221 A vevőtapasztalat és az érzelmen alapuló goodwill 221 A vevői tapasztalatok értékelése 222 Vevőtapasztalat az egyes értékesítési csatornákban 223 Vevőtapasztalat az összes értékesítési csatornában 224 A vevőtapasztalatok javítása - a technológia szerepe 225 A "tökéletes" vevőtapasztalat 226 A többcsatornás értékesítési stratégia kiépítése 230 A többcsatornás értékesítési stratégia céljainak kidolgozása 231 A legfontosabb ügyfélszegmensek szükségleteinek és preferenciáinak megismerése 232 Az iparági struktúra és az értékesítésicsatorna-lehetőségek stratégiai szempontú áttekintése 233 Csatornahasználati szokások változásának megismerése 235 Az értékesítési csatornák jövedelmezőségének felülvizsgálata 236 Integrált csatornamenedzsment-stratégia kidolgozása 238 Az értékesítési csatorna-stratégia tervezése és az érdekeltek csoportja 240 Összefoglalás 241 Ellenőrző lista CRM-vezetőknek 242 Az információmenedzsment folyamata 252 Az információ, az informatika és az információkezelés szerepe 254 Információ 254 Informatika 254 Információmenedzsment 255 Az információmenedzsment folyamata 256 A CRM műszaki korlátai 258 Az adattár 259 A CRM technológiai lehetőségeinek kiválasztása és kombinálása 261 Elemzési eszközök 272 Klasszikus adatbányászat 274 Feladatspecifikus elemzési eszközök 277 Informatikai rendszerek 282 A hardver kiválasztása 283 Front-office és back-office alkalmazások 285 Front-office alkalmazások 286 Back-office alkalmazások 291 A kibontakozó technológiák által kínált lehetőségek 292 Üzleti folyamatok kihelyezése, üzleti szolgáltatások és alkalmazásszolgáltatások 292 CRM-megoldás kiválasztása 295 Adatvédelem, titoktartás és magatartásii kódex 297 A technológiabevezetés időzítése 298 Összefoglalás 299 Ellenőrző lista CRM-vezetőknek 300 A teljesítményértékelési folyamat 313 A szisztematikus megközelítés szükségessége 314 A részvényesi eredmények legfontosabb befolyásoló tényezőinek megismerése 316 Részvénytulajdonosi érték, vevőérték, munkavállalói érték és költségcsökkentés 317 A részvénytulajdonosi érték, a munkavállalói érték, a vevőérték és a költségcsökkentés összekapcsolása 324 Megfelelő értékelési módszerek, mutatók és teljesítménymutatók kialakítása 325 Értékelési módszerek 326 A QCi ügyfémenedzsment-értékelő eszköz (CMAT) 326 Az Ügyfélműveleti Teljesítményközpont (COPC) minőségirányítási rendszere 328 Mutatószámok 330 Legfontosabb teljesítménymutatók (KPI) 333 Többdimenziós teljesítménymérési rendszerkés láncmodellek 335 A CRM-teljesítmény-ellenőrző rendszer kialakítása 339 Stratégiai térképek és sikertérképek kidolgozása 340 Mutatószámok és legfontosabb teljesítménymutatók (KPI) kialakítása a vállalat számára 341 A CRM-befektetés-megtérülésének értékelése és kommunikálása 344 A CRM által nyújtott teljesítmény és a vállalati teljesítmény viszonya 344 A CRM-befektetés-megtérülésének mérése 345 Összefoglalás 346 Ellenőrző lista CRM-vezetőknek 348 A CRM-megvalósítás szervezési feladatai 359 CRM-tevékenységre való felkészültség értékelése 361 A CRM-érettség mérése 361 A vállalat CRM-érettségének felülvizsgálata 366 A CRM sikerét gátló tényezők feltárása 367 CRM-tevékenységre való felkészültség ellenőrzése 369 Főbb CRM-prioritások meghatározása 375 CRM-változásmenedzsment és -projektmenedzsment 376 Változásmenedzsment 377 A változásmenedzsment modellje 378 A CRM-változásmenedzsment legfontosabb kérdései 379 Projektmenedzsment 387 A projektmenedzsment elemzési kerete 388 A CRM-projektmenedzsment főbb kérdései 392 A munkavállalók megnyerése 405 A munkavállalók kiválasztása 407 A munkavállalók fejlesztése 409 Munkavállalók megnyerése és felhatalmazása 410 CRM-képzés és -fejlesztés 411 A CRM-program költségvetése 414 Összefoglalás 417 Ellenőrző lista CRM-vezetőknek 418 Függelék 431 Hivatkozások és jegyzetek 441 CRM-olvasmánylista: részletes irodalomjegyzék 452 Név- és tárgymutató 461