A piackutatás gyakorlata - Gyakorlati útmutató szakembereknek és hallgatóknak

Tartalom A maketingkutatás mélysége és hatásköre 15 Mit jelent? Milyen részletes? 15 Mit érhetünk el a marketingkutatással? 17 A marketingkutatás rövid története 23 A marketingkutatásnak történelme is van 23 Marketingkutatás az ipari forradalom előtt 23 Marketingkutatás az 1700-as és 1800-as években 24 Marketingkutatás 1900 és 1929 között 26 Marketingkutatás a 30-as években 29 Marketingkutatás a 40-es években 30 Marketingkutatás az 50-es években 32 Marketingkutatás a 60-as években 34 Marketingkutatás a 70-es években 35 Marketingkutatás a 80-as években 37 Mi van a kristálygömbben: marketingkutatás a 90-es években 39 A kiindulópont: problémák, célok, hipotézisek és a tudományos módszer 41 A marketingkutatás problémái 41 Kutatási célkitűzések 42 Kutatási hipotézisek 43 A tudományos módszer és a marketingkutatás 44 Hogyan válasszuk ki a legjobb kutatási tervet? 47 Mi a kutatási terv? 47 A marketingkutatás felépítése 47 Kutatási tervek 50 A mintavétel módszerei 52 Az adatgyűjtés módszerei 53 Miért kellene újra feltalálni a kereket? Szekunder kutatás 56 Áttekintés és meghatározások 56 A szekunder adatok típusai és formái 58 Belső eredetű szekunder adatok 58 Külső eredetű szekunder adatok 59 Nyomtatásban hozzáférhető szekunder adatforrások 60 Számítógépes adatbázisok mint szekunder adatforrások 69 A DIALOG-(R-)-on belül elérhető adatbázisok 73 Levegyem a polcról, vagy megvegyem nagyban: készen beszerezhető kutatások 94 Áttekintés és magyarázat 94 A "polcról levehető" marketingkutatások típusai 95 Marketingkutatási indexek 96 Szindikált marketingkutatási tanulmányok 97 Omnibusz-kutatások 98 Marketingkutatási panelek 99 Osztott költségű avagy többszponzorú marketingkutatás 100 Földrajzi adatbázis-szolgáltatások 100 A kvalitatív marketingkutatás: Mélyinterjúk és fókuszcsoportok 102 A kvalitatív kutatás áttekintése 102 Kvalitatív kutatás: előnyök és hátrányok 103 Hogyan hasznosítsuk legjobban a kvalitatív kutatást? 105 Hogyan készítsünk egyéni mélyinterjúkat? 107 Mélyinterjúk elemzése és tanulmányok készítése 108 Hogyan tervezzünk fókuszcsoportokat: áttekintés 109 Résztvevők toborzása a fókuszcsoportokba 110 Ajándékok és ösztönzők 111 Hogyan készítsünk interjúvázlatot? 112 Csoportvezetési stílusok 115 Fókuszcsoportok elemzése és tanulmányok készítése 116 A "létra" technika 117 Kvantitatív kutatási módszerek 119 A különféle kvantitatív kutatási módszerek áttekintése 119 Az esettanulmány-módszer 120 A leíró kutatási módszerek 120 A magyarázó kutatás 121 Az előrejelző vagy szimulációs kutatás 121 A kísérleti kutatás 122 Mintavétel 128 Meghatározások 128 Az önkényes és a kvótás mintavétel 129 A valószínűségi mintavétel 131 A valószínűségi minták típusai 132 A bevásárlóhelyi megszólításos valószínűségi mintavétel 134 Hólabdaminták 134 A fogyasztói minták forrásai 135 Az üzleti minták forrásai 136 A kérdőív megtervezése 139 Kérdőívek megtervezése: művészet és tudomány 139 Hogyan készítsünk kérdőívet: eljárás nyolc lépésben 139 1. lépés: A keresett információ 140 2. lépés: A kérdőív típusa és az adatgyűjtés módszere 141 3. lépés: A kérdések típusai 142 4. lépés: A kérdések megfogalmazása 144 5. lépés: Skálák, táblázatok és egyéb eszközök 151 6. lépés: A kérdések sorrendje 162 7. lépés: Kérdőívek szerkezete, elrendezése és külleme 164 8. lépés: Kérdőívek előzetes kipróbálása 166 Adatgyűjtés és minőség-ellenőrzés 168 A különféle adatgyűjtési módszerek: áttekintés 168 Kvalitatív jellegű adatgyűjtési módszerek 169 Postai úton eljuttatott önkitöltő kérdőívek 171 Csoportos önkitöltő kérdőívek 171 Bevásárlóhelyi megszólítások 172 Nem bevásárlóhelyi megszólítások 172 Telefonos interjúkészítés 173 A telefon-levél-telefon módszer 174 A válaszoló otthonában készített személyes interjú 175 A válaszoló munkahelyén készített vezetői interjú 175 Minőség-ellenőrzési eljárások 176 Szerkesztés és kódolás 179 Az adatgyűjtést követő lépések: áttekintés 179 Szerkesztés 179 Kódolás 180 Adatrögzítés és adattisztítás 184 Áttekintés és meghatározások 184 Adatrögzítés 184 Adattisztítás 185 Adatfeldolgozás 187 Az adatfeldolgozás áttekintése 187 A nyers adatok feldolgozásának szervezése és előkészítése 188 Gyakorisági eloszlások/Fogyasztói kategóriák/Táblázatterv 189 Táblázatok és kereszttáblázatok generálása 190 Szignifikanciavizsgálatok 191 A "divatos módszer"/a többváltozós elemzés alkalmazása 191 Adatelemzés 192 A számítógépek és a számítástechnika marketingkutatási alkalmazásának rövid története 193 A számítógépek tízféle alkalmazása a marketingkutatásban 197 A személyi számítógép hét alkalmazása, amit minden marketingkutató szakembernek ismernie kell 199 Leíró és nem parametrikus statisztikák 203 Alapfokú leíró statisztikák 203 Az adatmegoszlás vizsgálata 204 Szignifikanciavizsgálat 204 Nem parametrikus statisztika 205 Egyváltozós és kereszttáblázatok 211 Áttekintés és meghatározások 211 Táblázatkészítés 211 Egyváltozós táblázatok 212 Kereszttáblázatok 212 Hogyan készítjük a táblázatokat? 213 Többváltozós elemzési technikák 215 A többváltozós módszerek áttekintése 215 Mikor, hol és hogyan alkalmazzunk többváltozós technikákat? 215 Korreláció 216 Regresszió 217 Diszkriminancielemzés 218 Trend felszíni elemzés 219 Kanonikus elemzés 219 Faktoranalízis 219 Klaszteranalízis 223 Varianciaanalízis 226 Többdimenziós skálázás 226 Conjoint analízis 228 Hatékony marketingkutatási tanulmányok készítése 263 Mit értek "hatékony" marketingkutatási tanulmányok 263 A hatékony marketingkutatási tanulmány "alapelemei 264 A tanulmányok típusai 265 További javaslatok a marketingkutatási tanulmányokkal kapcsolatban 267 Hatékony marketingkutatási prezentációk készítése 270 A prezentáció nem tanulmány 270 A prezentáció tervezése 270 A prezentáció előadása 274 Peres ügyekkel kapcsolatos kutatás 277 A marketingkutatás peres ügyekben játszott szerepének rövid története 277 A marketingkutatás alkalmazássa peres ügyekben 277 Marketingkutatók nem bírósági szakértők 278 A kutatási bíróság előtt bizonyítékként történő alkalmazásának szabályai és estei 283 Reklám- és reklámszöveg-kutatás 290 A reklámkutatás áttekintése 290 Ötlet- és termékfejlesztési kutatás 291 Stratégiakutatás 293 Fogyasztó/vevő kutatás 294 A reklámszöveg-kutatás áttekintése 295 A korai fázisban történő reklámszöveg-kutatás 297 A ComPosiT: módszer a reklám hatásának mérésére adott termékpozíció keretében 301 Későbbi szakaszban történő reklámszöveg-kutatás 304 Nyomon követő kutatás 305 Fiziológiai kutatási módszerek 306 Hely/helyszín kutatás 309 A kutatás típusainak áttekintése 309 Modellek és módszerek 310 Gravitációs modell a marketingkutatásban 311 Néhány záró megjegyzés 313 Modellek a marketingkutatásban 316 A modellek helyes és helytelen használata a marketingkutatásban 316 A marketingkutatásban alkalmazott modellek típusai 318 A marketingkutatási modellezés módszertana 319 Példa egy marketingkutatási modellre 322 Karrierlehetőségek a marketingkutatásban 326 A megfelelő emberek számára számos lehetőség kínálkozik 326 Ki a marketingkutatási ágazat számára megfelelő ember? 326 Hol válhatunk marketingkutatóvá? 329 Függelék: A marketingkutatási szakkifejezések magyarázata 331 Függelék: A mintavételi tűrések/Hibák táblázatai 361 Függelék: Számítógépes grafika a marketingkutatásban 364 Tárgymutató 367